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××珠寶廈門旗艦店策劃方案
作者：陳國華 時(shí)間：2007-2-22 字體：[大] [中] [小]
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一. 前言
比較商業(yè)城市與人文城市，廈門更趨于人文城市；比較周大福、周生生及其它競(jìng)爭(zhēng)伙伴，××珠寶的主要競(jìng)爭(zhēng)伙伴更傾向“兩周”。因此，結(jié)合廈門城市、××珠寶品牌內(nèi)涵、專賣店的高檔裝潢、競(jìng)爭(zhēng)伙伴，以及廈門專賣店的未來發(fā)展，本案將整合既有的資源，主要通過文化的切入，以形成差異化營(yíng)銷，使××珠寶廈門專賣店一開始就以和“兩周”三分天下的姿態(tài)出現(xiàn)。
本案將提供從2004-11月——2005-03月長(zhǎng)達(dá)5個(gè)月的營(yíng)銷建議，具體分為以下4個(gè)階段：
1.2004-11-01——18日，該階段的目標(biāo)是讓盡可能多廈門市民知道××珠寶；
2.2004-11-18——28日，該階段的目標(biāo)是讓盡可能多廈門市民了解××珠寶，使市民確信××珠寶決不會(huì)因?yàn)槎唐诶娑沈_顧客，并完成消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)趨勢(shì)的初步摸底；
3.2004-11-28日，開業(yè)當(dāng)天，爭(zhēng)取代言人蔣雯麗到達(dá)廈門，將概念——××珠寶是值得信賴的珠寶品牌，植入市民心中；
4.2004-11-28——2005-03-08日，該階段的目標(biāo)是通過節(jié)日營(yíng)銷吸引和創(chuàng)造消費(fèi)，以求在氣勢(shì)上贏得市場(chǎng)，形成良好口碑。
4個(gè)階段的目標(biāo)所指，是為日后把廈門專賣店建設(shè)成為××珠寶的旗艦店打好基礎(chǔ)。
二. 第一階段（2004-11-01——18日），開業(yè)前期推廣：
本階段主要借助媒體的力量，讓市民知道××珠寶，并借此建立媒體人脈，積累媒體經(jīng)驗(yàn)。
具體操作建議是——
1.在平面媒體設(shè)立“××珠寶故事”專欄，連續(xù)發(fā)布××珠寶近3年來的故事。每篇故事600字以內(nèi)，由公司品牌規(guī)劃部與信息資源部共同完成。并在每篇故事之后，附上一則消息，即對(duì)將所有故事收集齊全的顧客在試業(yè)期間給以優(yōu)惠或獎(jiǎng)勵(lì)；
2.電視投放蔣雯麗代言的《鉆石•女人•心》廣告片；
3.試營(yíng)業(yè)前夕在平面媒體做一期硬廣告；
4.在酒店、咖啡館、居民小區(qū)、報(bào)亭分別派送公司《靈感》第11、12、13期雜志。
平面媒體建議選擇：《廈門晚報(bào)》或《海峽都市報(bào)》
三：第二階段（2004-11-18——28日），試營(yíng)業(yè)期間推廣：
“紙上得來終覺淺，要知此事需躬行�！北倦A段主要是借助營(yíng)銷小技巧來制造賣場(chǎng)人氣，讓盡可能多的市民來到裝潢、服務(wù)和產(chǎn)品俱佳的專賣店現(xiàn)場(chǎng)，了解和感受××珠寶。
具體操作建議是——
1.凡光臨者即可獲得蔣雯麗海報(bào)一張；
2.凡購買者除享受部分折扣外，還可獲得SK-II化妝品或曼秀雷敦潤(rùn)唇膏；
3.凡是××珠寶的顧客或黃總旗下的酒店顧客均可獲得相應(yīng)優(yōu)惠（此項(xiàng)為顧客資源共享，長(zhǎng)期有效）。
四. 第三階段（2004-11-28日），開業(yè)慶典
該日主要通過系列的慶典活動(dòng)，將概念——××珠寶是值得信賴的珠寶品牌，植入市民心中。
具體操作建議是——
1.開業(yè)典禮
時(shí)間： 11月28日上午10時(shí)
地點(diǎn)：廈門市中山路297號(hào)達(dá)意商業(yè)城1樓 ××珠寶廈門專賣店門口
議程：
（1）當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)當(dāng)紅男女主持人開場(chǎng)；
（2) 領(lǐng)導(dǎo)講話，可請(qǐng)廈門市珠寶行業(yè)的主管部門領(lǐng)導(dǎo)或行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)及××珠寶總經(jīng)理參加并致賀辭；
（3）××珠寶廈門專店領(lǐng)導(dǎo)做開業(yè)致辭；
（4）閩南喜慶歌曲和國語愛心歌曲演唱；
（5）開業(yè)剪彩，以上領(lǐng)導(dǎo)和形象代言人蔣雯麗參加，采用當(dāng)?shù)氐募舨史绞剑ㄒ话銥椤凹艏t布結(jié)”及舞獅的“畫龍點(diǎn)睛”等形式）。
2.舉辦“廈門市首屆愛情/婚姻品質(zhì)化研討會(huì)”
主辦單位：廈門市婦聯(lián)、民政局
協(xié)辦單位：××珠寶廈門專賣店
活動(dòng)時(shí)間： 11月28日下午3-5時(shí)
活動(dòng)地點(diǎn)：市婦聯(lián)或民政局會(huì)議室
議程：
（1）市領(lǐng)導(dǎo)就“廈門市第一屆愛情/婚姻品質(zhì)化研討會(huì)”致辭（10分鐘）；
（2）婦聯(lián)、民政局領(lǐng)導(dǎo)就“廈門市第一屆愛情婚姻品質(zhì)化研討會(huì)”致辭（內(nèi)容必須有廈門市婚姻現(xiàn)狀分析）（30分鐘）；
（3）蔣雯麗談拍攝《中國式離婚》的感想，并闡述健康向上的甜美愛情，幸�；橐龅臉�(biāo)準(zhǔn)化。（20分鐘）；
（4）××珠寶總經(jīng)理闡述“鉆石•女人•心”的關(guān)系及××珠寶的核心價(jià)值觀“精致美好生活”與“品質(zhì)化愛情/婚姻” 的密不可分（20分鐘）；
（5）自由發(fā)言，各與會(huì)代表可就“品質(zhì)化愛情和婚姻”自由發(fā)言（40分鐘）；
（6）婦聯(lián)總結(jié)然后宣布會(huì)議結(jié)束。
3.30名孤兒鼓浪嶼胡里山炮臺(tái)愛國教育游（活動(dòng)全程贊助方式）
活動(dòng)時(shí)間： 11月27日
活動(dòng)形式：
與中國人口宣教中心或當(dāng)?shù)叵Ｍこ毯献鳎瑥漠?dāng)?shù)毓聝涸哼x出30名到鼓浪嶼胡里山炮臺(tái)游覽近代洋務(wù)運(yùn)動(dòng)的產(chǎn)物－－世界炮王克虜伯大炮，見證中華民族的以往的崢嶸歲月。此活動(dòng)的宣傳最重要，要聯(lián)合中國人口宣教中心或當(dāng)?shù)叵Ｍこ碳爱?dāng)?shù)孛襟w把此公益活動(dòng)的影響力做大、做廣，提升品牌形象和美譽(yù)度。
五．第四階段（2004-11-28——2005-03-08日），后續(xù)營(yíng)銷推廣
本階段主要通過“元旦”、“春節(jié)”、“情人節(jié)”、“元宵節(jié)”和“三八婦女節(jié)”的節(jié)日營(yíng)銷活動(dòng)和新品上市， 培養(yǎng)“市氣”和贏得口碑。
具體操作建議是——
1．“數(shù)字柜臺(tái)”促銷
活動(dòng)時(shí)間：2004年11月28日－2004年12月20日
活動(dòng)形式：
把5分到30分鉆石設(shè)為數(shù)字柜臺(tái)，并賦予特殊的情感含義，從情感上吸引顧客，30分柜的鉆石分?jǐn)?shù)是25到30分，推廣25分至30分的婚慶鉆石：
5分鉆石柜 柜臺(tái)名稱：我愛你
10分鉆石柜 柜臺(tái)名稱：十分愛你
15分鉆石柜 柜臺(tái)名稱：十五花好月圓
20分鉆石柜 柜臺(tái)名稱：十分十分愛你
30分鉆石柜 柜臺(tái)名稱：十分愛你＋十全十美
2．××珠寶情話大獎(jiǎng)賽
活動(dòng)時(shí)間：2005-01-01——03-08日
活動(dòng)形式：
凡參加活動(dòng)的市民可以將自己想對(duì)所愛的人（戀人、親人、朋友等）所說的情話寫下來寄往××珠寶廈門專賣店，也可現(xiàn)場(chǎng)填寫參賽表直接參賽，即可參加“××珠寶情話大獎(jiǎng)賽”，并有機(jī)會(huì)贏取豐厚大獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品設(shè)置如下：
最深情情話獎(jiǎng) 1名 獎(jiǎng)價(jià)值5888元的名牌電腦一臺(tái)
最恩愛情話獎(jiǎng) 1名 獎(jiǎng)價(jià)值4888元的高檔攝像機(jī)一部
最創(chuàng)意情話獎(jiǎng) 1名 獎(jiǎng)價(jià)值3888元的攝像彩屏手機(jī)一部
入圍情話獎(jiǎng) 50名 獎(jiǎng)××珠寶新年掛歷、臺(tái)歷、抱枕等精美禮品
截至日期：2005年3月08日（以郵戳為準(zhǔn)）
開獎(jiǎng)日期：2005年3月20日，將在××珠寶網(wǎng)站、當(dāng)?shù)貓?bào)紙、專賣店予以公布獲獎(jiǎng)結(jié)果，電話通知顧客來店領(lǐng)取獎(jiǎng)品。
3．“信守”、“善美”新款上市
活動(dòng)時(shí)間：2004年12月15日——2005年03月15日
活動(dòng)形式：
××珠寶總部將把最新研發(fā)的結(jié)合元旦、春節(jié)、情人節(jié)、三八婦女節(jié)的——“信守”和“善美”系列新款鉆飾在廈門專賣店率先發(fā)售�！靶攀亍毕盗行驴钽@飾是結(jié)合蔣雯麗的《中國式離婚》的精髓并蘊(yùn)含人們深層情感結(jié)晶——對(duì)愛情婚姻的責(zé)任與信任，而推出最新系列鉆飾主題，與本次春節(jié)、情人節(jié)、三八節(jié)系列促銷活動(dòng)與活動(dòng)一起在情感上打動(dòng)顧客；而“善美”是結(jié)合用心關(guān)愛需要幫助的人的品牌主張，也是借用形象代言人蔣雯麗的公益形象－“關(guān)愛”，而推出的“鉆石女人心”主題款式——善美，女人“善美“，但是只有源自心靈深處，方能象鉆石般恒久。促銷活動(dòng)與“信守”和“善美”系列新款鉆飾相得益彰，希望將本次“情感營(yíng)銷”取得全面的成功。[該活動(dòng)由總部統(tǒng)一操作]